Le plus grand bénéfice de Marketo pour les clients: la transformation du service marketing

« L’an dernier, on était le service goodies et petits fours. » En une petite phrase en introduction de son intervention, Christophe Kühner, vice-président field marketing & communication de l’éditeur Generix, a résumé le désarroi des directions marketing, qui ont du mal à trouver leur place et à justifier leur rôle. Aujourd’hui, Christophe Kühner peut témoigner de son passage à un marketing automatisé, ancré dans les pratiques numériques et surtout pourvoyeur de leads pour les forces de vente.

Trois autres clients ayant fait leur révolution du marketing ont témoigné lors de la conférence utilisateurs Marketo, ce mardi à Paris : un autre éditeur de logiciels, Talentsoft, l’assureur crédit Euler Hermes et Aggreko, spécialiste de la régulation de la température.

Marketo est d’abord un outil d’automatisation du marketing pour transformer les prospects en leads qualifiés, qui surfe comme beaucoup sur le succès de Salesforce - même si tous les clients Marketo ne sont pas déjà équipés de Salesforce, l’intégration native aide forcément lorsqu’il s’agit de s’équiper. Comme tout outil d'automatisation, Marketo oblige à remettre à plat ses processus, à s’interroger sur leur bien-fondé, et généralement à mettre en place de nouveaux processus basés sur les bonnes pratiques ; en l’occurrence, des pratiques adaptées au nouveau contexte numérique, où l’on peut - et l’on doit ! - personnaliser la communication, sélectionner le contenu le plus adapté au média visé, à la personne ciblée et au moment où l'on communique, selon un plan marketing bien défini.

Les clients s’exprimant sur scène l’ont bien rappelé : si l’outil apporte des fonctionnalités qui simplifient grandement la vie (typiquement, pouvoir cloner une campagne d’un clic de souris), son principal mérite est d’avoir servi de catalyseur pour opérer la transformation du service marketing. Au-delà des outils, ce sont donc les pratiques, les gens et les compétences qui ont évolué. Comme tout projet de transformation, cela a nécessité un sponsor de haut niveau, une discussion poussée entre gens du marketing et des ventes, et de nombreux mois pour mettre la solution en place et faire évoluer culture et façons de faire.

Un autre élément a été crucial, comme l’ont souligné tous les clients : l’apport d’un partenaire conseil (Inficiences et SunTseu, partenaires de l’événement, ont pu se frotter les mains), pour délivrer les bonnes pratiques et aider à convaincre en interne de la nécessité de conduire cette transformation.

Quelques mois après la mise en place, un reporting bien fait peut montrer la contribution du marketing à la génération de leads. Chez Talentsoft, Selena Papi, qui gère la génération de leads, indique que 60% du pipeline commercial provient de Marketo. Chez Generix, Christophe Kühner dit viser les 30%. Mais d’ores et déjà, le service goodies et petits fours a laissé la place à un service pilote de la transformation numérique, générateur de leads.