Paris Retail Week illustre la nécessité de penser au-delà de l'omnicanal

Paris Retail Week illustre la nécessité de penser au-delà de l'omnicanal

La problématique de l’omnicanal est dépassée, il est temps de s’atteler à ce qui vient ensuite, avons-nous écrit dans notre dernier rapport sur le marché du retail en France. C’est un brin provocateur car, comme le montre le salon Paris Retail Week, qui se tient à Paris jusqu’à mercredi soir, l’omnicanal fait encore les beaux jours de nombreux fournisseurs de progiciels. Mais le directeur lui-même du salon ainsi que de nombreux intervenants aux conférences ne nous ont pas démenti : l’omnicanal est une problématique censée être maîtrisée par tous, il s’agit d’aller plus loin, de repenser complètement le rôle des enseignes en se plaçant du point de vue du client et de son parcours « le plus fluide possible ».

Paris Retail Week avait choisi d’illustrer ce questionnement en faisant cette année de « Smart Phygital » son thème principal : comment concilier magasins et technologies numériques pour rester dans la course et, pourquoi pas, définir un nouveau standard de service au client. C’est en effet devenu impératif face à l’émergence de nouveaux concurrents qui n’ont même pas la décence de respecter les règles habituelles - à savoir, grappiller quelques parts de marché - mais qui ambitionnent rien de moins que de disrupter le marché.

Les grandes marques ont donc fait leur examen de conscience et compris (disons globalement, du moins) que les magasins physiques ont encore un rôle important à jouer, à condition de les intégrer dans un continuum. Le groupe Casino, par exemple, a implanté des corners Cdiscount au sein de certaines de ses grandes surfaces (34 à ce jour), avec des tables tactiles et des vendeurs équipés de tablettes, autant pour faire connaître le site et ses 2 millions de références à sa clientèle traditionnelle, que pour offrir un espace de type showroom aux utilisateurs du site souhaitant voir de près, voire toucher certains produits, des meubles notamment.

Chez Casino, comme chez Etam ou d’autres, le maillage dense en magasins sert aussi à pouvoir préparer des commandes passées en ligne au plus près des clients. Ces innovations comme d’autres, tels que les applications mobiles de self-scanning, supposent de nouveaux rôles pour les collaborateurs (moins de passages obligés en caisse, plus de conseil et de service au sein des rayons), ainsi que des systèmes d’information modernisés - à commencer par des orchestrateurs de prises de commandes performants.

Les débats ont ainsi mis en lumière plusieurs sujets abordés dans notre rapport, en particulier l’importance de la donnée (pour le marketing personnalisé et toutes les solutions d’intelligence artificielle) et un outil logistique performant, capable d’optimiser à la fois les ventes et la satisfaction client. Deux points, surtout, nous paraissent essentiels : 

  • l’innovation doit être au service de l’expérience client ; il faut trouver le délicat équilibre qui bénéficiera tant aux consommateurs qu’aux marques sans être forcément dans la surenchère technologique pas forcément pertinente ;
  • l’innovation sera continue, il faut donc privilégier des plateformes évolutives, capables de supporter de nombreux projets agiles.